大語言模型(LLM)時代 下的使用者行為改變、重塑
搜尋結果頁（Search Engine Result Page, SERP）。當使用者輸入問題，答案直接出現在搜尋結果最上方。對使用者來說，這是效率的提升；但對品牌而言，卻是關於「零點擊（zero-click）危機」的結構性考驗。
自然流量（organic search）下滑、內容導流（content-led traffic）效果減弱，並非單一平臺政策所致，而是生成式 AI 重新定義了搜尋的使用方式。使用者關注的媒體內容，正在被重新分配，大語言模型（Large Language Model, LLM）時代，搜尋越來越像「答案提供器」，而不是「網站導覽工具」。但有項流量影響甚微，甚至更具戰略價值：App 使用行為。
以下，是 Vpon 對產業轉變的觀察與洞察。
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一、AI Overviews 上線後，流量密碼被改寫
隨著 AI Overviews 成為搜尋體驗的一部分，使用者在搜尋階段即可獲得整理後的答案，搜尋行為本身逐漸成為「決策完成點」。對多數查詢而言，使用者不再需要點進網站、比較多個頁面，搜尋頁本身已足以滿足需求。
Semrush 研究顯示，AI Overviews 主要影響的是資訊型搜尋（informational intent），正是過去內容行銷與 SEO 最依賴的流量來源，例如教學、知識整理、FAQ 與比較型內容等等。當搜尋頁開始直接承擔「解釋與整理」的角色，網站點擊自然下降，甚至出現大量零點擊行為，代表使用者搜尋後的路徑被壓縮、被截斷。對品牌而言，問題在於「搜尋是否還會把人帶進來」。
根據 Pew Research Center 的研究，當搜尋結果頁未出現 AI Overviews 時，使用者仍有約 15% 點擊率進傳統搜尋結果；一旦 AI Overviews 出現，點擊率便下降至 8%。即使搜尋結果中仍保留來源連結，實際點進網站的比例也不到 1%。
二、SEO 挑戰：「點擊本身正在消失」
這樣的行為改變，直接動搖了以點擊為核心的 SEO 成效模型。由 Authoritas 發布的研究指出，當 AI Overviews 出現在搜尋結果頁時，原本排名第一的網站流量，可能下滑高達 79%，而點擊行為本身被搜尋平臺吸收。
在 AI 搜尋成為常態後，衝擊較大的是高度依賴網頁曝光與點擊的媒體型態，其內容因為結構清楚、答案明確，反而成為 AI 最容易吸收與重組的素材。這些內容並非品質下降，而是被搜尋系統「提前使用」。換句話說，網頁媒體正在被擠出流量核心。搜尋仍然存在，但它已是答案的終點。
三、 媒體型態正在分化：誰最受衝擊？誰相對安全？
在這樣的環境下，媒體型態出現明顯分化。以網頁為核心的媒體，競爭的是「是否被 AI 摘要使用」，但以 App 為核心的媒體卻不受此影響，兩者的流量邏輯不同。
App 的價值在於完成行為。購物、叫車、訂票、查詢會員資訊、接收通知等等，這些行為無法在與 AI 對話中完成，使用者仍必須進入 App。也正因如此，App 流量並未被 AI 取代，反而在搜尋流量外形成另一條穩定的接觸路徑。這也是為什麼，在 LLM 時代，品牌若仍只把媒體策略放在「搶搜尋、搶排名」，風險將持續放大。
四、 媒體差異正在拉開：App 流量成為關鍵場域？
當多數市場仍集中在競逐傳統網頁曝光與搜尋排名時，App 廣告聯播網觸及的是使用者實際使用的行動場景，品牌的曝光直接出現在使用者打開 App、完成行為的過程中。
在 AI Overviews 改寫搜尋入口的同時，未來產業所在的位置，是站在搜尋之外、行為之內，App 反而成為能持續觸及使用者的場域。這也是為什麼在 LLM 時代，媒體策略的關鍵在於「選擇站在哪一種流量結構裡」。
五、搜尋變成答案，行動仍在 App 裡
生成式 AI 正在重塑搜尋入口，也正在改變媒體流量的分布方式。對品牌而言，真正的轉折不在於是否理解 AI 技術，而在於是否看清楚，流量正從網頁，轉向行為型媒體。
AI 可以回答問題，但行動、操作與回訪，仍然必須在 App 中完成。在這樣的環境下，選擇站在 App 流量的一側，等於選擇了一條較不受搜尋變動影響的媒體路徑。
而能夠在這條路徑上，穩定協助品牌觸及使用者的媒體夥伴，將在 LLM 時代持續保有其價值。
