一場比賽・一座城市・無限可能
2024 年 11 月 24 日，一支劃破日本東京巨蛋天際的三分全壘打，臺灣隊在隊長陳傑憲的帶領下，九局下半最後的再見雙殺，隨著關門投手丟手套的瞬間，全場歡聲雷動、球迷的情緒也沸騰到頂點。這次我們不再雖敗猶榮，終場以 4:0 奪得世界棒球 12 強的冠軍。
從沒有人看好到世界冠軍，這一勝帶來的意義非凡，是我國職業棒球發球發展後，首次獲得世界級三大賽的冠軍。棒球對於國人來說從來就不只是一項運動，從紅葉少棒、威廉波特、KANO 進軍甲子園到 12 強前進東京巨蛋，承載了國人許多喜怒哀樂及青春回憶，也是將國人不分老少緊緊串連在一起、「就一起」同心加油的「國球」。
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從巨蛋經濟解析臺灣棒球的破圈文化進行式
世界 12 強冠軍加上近年大巨蛋的啟用，中華職業棒球大聯盟（以下簡稱中華職棒）重新喚醒許多老球迷的熱情，將職棒的熱度推上另外一個高峰。從職棒 3 年（1992 年）場均 6,878 人，到職棒 36 年（2025 年）場均破萬人，中職用了超過三十年的時間，重建了球迷信任，創造了遠超過往巔峰的新榮景。
而大巨蛋的啟用成為發展具有指標性意義。這座可容納超過 4 萬觀眾的場館，不僅意味著臺灣職棒進入「大型化與國際化」的新階段，也象徵著臺灣棒球文化正在走向破圈，從體育比賽擴展為城市娛樂與生活體驗的整合平臺。
然而，隨著大巨蛋啟用的新鮮感一過，例行賽的場次增多，2025 年大巨蛋場均人數比 2024 年減少一成。蜜月期過後，能否在大巨蛋的租金及使用場次與進場人數的平衡之下，持續的開拓新球迷把嘗鮮的一日球迷變成忠誠粉絲，就成為各球團關注的課題。
以下就讓我們透過數據解析中華職棒的破圈文化進行式。
從體育場域到城市娛樂生態
臺北大巨蛋的誕生與象徵意義
從中華職棒元年（1990 年）到現在職棒 36 年（2025 年），職棒的歷史就像是臺灣體育發展與社會脈動的一個縮影。1990 年代初期，聯盟開打初期帶起全臺熱潮，球迷人數屢創新高。根據歷年資料顯示，職棒前三至六年平均單場觀眾人數皆超過 5,000 人，其中中華職棒三年（1992 年）更達到歷來最高的場均 6,878 人。然而，隨後爆發的「簽賭風波」重創聯盟信譽，觀眾人數一度雪崩式下滑，至此票房陷入漫長的黑暗期。為了重建信任與市場信心，中華職棒自 2010 年代起推動多項改革，2024 年成為真正的「破圈元年」。而讓球迷苦等了 32 年的臺北大巨蛋的啟用，更是帶動票房引爆的關鍵。
中華職棒的新機遇
臺北大巨蛋啟用後，不僅象徵臺灣職棒邁入國際級場館時代，也為球迷帶來全新的觀賽體驗。這座擁有完善交通、舒適座席與多元商圈整合的場館，讓「看球」成為一種結合便利、娛樂與社交的生活選項。
中華職棒 35 年（2024 年）球季可說是盛況空前，不但整體票房大暴衝，在臺北大巨蛋的比賽，場均高達 20,689 位球迷進場，38 場在大巨蛋的比賽，票房收入皆為中職聯盟 5 成以上，比其他球場都還有人氣，球迷衝著大巨蛋進場，也讓 6 隊票房開出紅盤，都有破億收入，大巨蛋也成為名副其實的「金雞蛋」。
2024 年（大巨蛋元年）
例行賽場數：360 場（6 隊規模）
總進場人數：2,766,386人
場均觀眾：7,684人
票房收入：近新臺幣 11 億元
重要突破：史上首見 6 隊全部成為「億元隊」
2025 年：破紀錄狂潮延續
如果說 2024 是破圈元年，那麼 2025 就是「破圈加速年」。在 12 強世界冠軍效應與大巨蛋持續發酵下，職棒票房再創三項歷史新高：
總進場人數：3,734,229 人（360 場例行賽）
場均觀眾：13,373 人（首度突破萬人大關）
票房收入：例行賽粗估破 17 億元
其中有關大巨蛋的票房亮點如下：
大巨蛋效應：臺灣大賽兄弟前兩戰大巨蛋主場連續兩場宣告 4 萬人滿場，單場票房創下歷史新高
季後賽熱潮： 獅猿挑戰賽 4 場共吸引 50,484 人
主場優勢： 樂天大巨蛋主場預售票逾 26,000 張，桃園主場 18,000 人滿場，各主場都創造滿場盛況
職棒 36 年（2025 年）全年度票房收入（含季後賽）首度突破 20 億元大關，寫下史上新高紀錄。回顧同樣是 6 隊規模的中華職棒19年（2008 年），觀賽場均人數為 1,922 人，整個聯盟例行賽的票房收入也不到 7,500 萬元，其中兄弟象以 2,200 萬元居冠，已經是相對突出的表現。相較之下，如今中職票房收入已翻漲超過 26.7 倍，這驚人的成長正是十多年來不斷改革所累積的成果。
吸引球迷人數成長的原因
在過去幾年，中職觀眾逐步回流的原因，除了聯盟品牌的經營與內容創新外，場館條件的全面升級更是關鍵因素：
交通便利性：大巨蛋位於臺北信義商圈核心，捷運板南線、市府轉運站與周邊停車空間完善，球迷可輕鬆抵達。
不受天候影響：全封閉室內設計解決了臺灣雨季長、比賽中斷頻繁的問題，讓觀賽體驗穩定可靠。
舒適度與附加價值提升：冷氣、餐飲區、周邊商場與娛樂設施整合，讓球迷能在球賽前後延長停留時間，形成「一站式娛樂體驗」。
這些因素共同推動球迷人數持續上升，使中華職棒不僅恢復往日榮景，更吸引新世代族群投入。臺北大巨蛋的啟用代表場館硬體設施邁入全新里程碑：先進的全罩式球場設計、不受天候影響的室內環境、高規格的視聽設備，全面升級的觀賽品質為破圈經濟奠定了堅實的基礎。
各球團持續面臨的挑戰
然而，隨著大巨蛋啟用的蜜月期一過，例行賽的場次增多，今年大巨蛋場均人數比去年減少一成。除了線下門票收入，線上的收視與品牌觸及度同樣成為球團經營的重要課題。若將中職的線上觀看熱度與國際賽事相比，挑戰更顯明顯。以剛落幕的 MLB 世界大賽 Game 7 為例，今年全球共有 5,100 萬人收看，整個系列戰平均吸引 3400 萬名觀眾，是自 1992 年以來收視最高的世界大賽，寫下 34 年來的最高收視紀錄。這種級別的全球性聲量，不僅帶動聯盟的商業版圖，也讓球團能藉由龐大的收視數據強化贊助價值與內容變現。
在看見國際職棒賽事能夠創造如此龐大的收視聲量後，中華職棒在提升自身吸引力、擴大粉絲基礎與強化數位轉型的營運課題也變得更為迫切。以下是長期經營的目標下各球團可預見的挑戰：
穩定提升例行賽觀賽人數：開拓更多忠誠粉絲以外的新粉
潛在新粉在哪裡，球團看到了嗎？
雖然大巨蛋開幕吸引了大量球迷與好奇民眾，但要將一次性觀眾轉化為固定進場族群仍是挑戰。如何透過行銷活動、會員制度與數位互動內容開拓新粉，吸引年輕族群與非核心球迷成為長期支持者，在例行賽非季後賽時也能固定觀看球賽，將是關鍵。
周邊收益（非票房收入）的開發：周邊商品與贊助效益待提升
從螢幕到球場，品牌體驗的無縫延伸
現階段收入仍高度仰賴票房，周邊商品開發、聯名合作及場館商業潛力尚未完全發揮。如何透過了解球迷輪廓打造有吸引力的品牌體驗、結合企業贊助與球迷經濟，提升整體收益結構，是未來營運的重點。
球團廣告投放效果難衡量：缺乏精準數據追蹤與成效分析
虛實整合驗證廣告成效
現行的廣告投放多偏向傳統媒體與現場戶外廣告看板 OOH（Out-Of-Home, Advertising）曝光，缺乏整合數據與成效回饋機制。若能導入數據化的行銷管理與觀眾行為分析，將有助於提高投放效率並吸引更多品牌或贊助商的合作。
球團品牌形象年輕化：強化連結年輕觀眾與新興媒體
線上線下全渠道整合
中華職棒品牌如何透過短影音、KOL 合作、數位互動內容與潮流文化結合，重塑品牌語言與形象，縮短與 Z 世代、社群原生世代之間的距離感，同時將線上內容與線下活動、球場體驗、周邊商品等全渠道整合，讓年輕球迷不僅在線上互動，也願意走進球場，擴大女性球迷與新粉絲的參與，成為破圈、拓展新市場的關鍵策略。
