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なぜマレーシア市場が注目されるのか
2025年の訪日マレーシア人旅行者数は約63万人に達し、訪日外国人市場全体の中でも東南アジアを代表する安定成長市場として存在感を高めています。人口規模はタイほど大きくないものの、着実に訪日需要を伸ばしており、今後も継続的な成長が期待される重要市場です。
特筆すべきは、個人旅行比率の高さと旅行計画の明確さです。マレーシア人訪日客は、旅行前から訪問先や購買目的を具体的に定める傾向が強く、東京・大阪といった定番エリアに加え、地方観光や季節イベントへの関心も高まっています。
日本の桜や紅葉、雪景色など四季の魅力は特に人気で、SNSや動画コンテンツを通じた情報収集が活発なマレーシア市場では、ビジュアルを軸とした訴求が非常に効果的です。
2026年 マレーシアの祝日・連休カレンダー
2026年の祝日・連休は以下の通りです。JETROを参照しています。
| 日付 | 祝祭日名称（日本語） |
|---|---|
| 2月17～18日 | 旧正月 |
| 3月21～22日 | 断食明け大祭（※） |
| 3月23日 | 振替休日（断食明け大祭）（※） |
| 5月1日 | メーデー |
| 5月27日 | イスラム犠牲祭（※） |
| 5月31日 | 釈迦誕生日（ウエサク祭） |
| 6月1日 | 振替休日（釈迦誕生日（ウエサク祭））／国王陛下誕生日 |
| 6月17日 | イスラム暦正月 |
| 8月25日 | ムハンマド降誕祭 |
| 8月31日 | マレーシア独立記念日 |
| 9月16日 | マレーシア・デー |
| 11月8日 | ヒンズー灯明祭（ディーパバリ）（※） |
| 11月9日 | 振替休日（ヒンズー灯明祭（ディーパバリ））（※） |
| 12月25日 | クリスマス |
（※）変更の可能性あり。
2026年 マレーシア向け訪日広告のベストなタイミングは？
マレーシア市場では、祝日「当日」ではなく、その前後の動きを捉えることが重要です。 2026年の主な訪日ピークは秋冬シーズンです。
主な訪日ピーク
- 10〜11月（ディーパバリ前後）
秋の連休・年末旅行の検討が始まる時期
- 12月（年末年始）
冬の日本・買い物・家族旅行需要が高まる
マレーシア人訪日客の動向と消費傾向
訪日客数とリピーター
- 2025年には訪日マレーシア人数が63万人を超え、2019年の水準を大幅に更新
- 訪日経験を持つリピーター層が全体の約6割を占め、再訪需要の大きい市場（観光庁調査）
- 東京・大阪など主要都市に加え、地方観光・季節体験への関心が拡大中
- 「桜」「雪」「日本食」「ショッピング」など、体験価値を重視した旅行ニーズが顕著
参照：日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計 国籍/月別 訪日外客数（2015年～2025年）」
消費傾向の特徴
観光庁によると、マレーシア人の訪日旅行は個人旅行が約8割を占め、旅行形態として比較的自由度の高い旅程が選ばれています。
消費動向を見ると、宿泊費が最大の支出項目となる一方で、買物代・飲食費も大きな割合を占めています。
- 一人あたりの旅行支出：219,295円（前年比+1.3%）
- 消費構成の特徴：買物代（菓子・衣類・その他食料品・飲料・靴・かばん・化粧品）に加え、宿泊費・飲食費が主要な支出項目です。
- 消費行動の傾向：初訪日客は定番土産・日用品に強く反応する一方、リピーター層は嗜好性の高い商品・ブランド品への消費単価が高い傾向が見られます。
- 人気購入品目：菓子類、衣類、食料品・飲料、靴・かばん、化粧品・香水など
※支出額などの数値データは観光庁「訪日外国人消費動向調査」、購入品目・消費行動の傾向はJNTO「マレーシア市場外国旅行の動向」を参照
参照：国土交通省 観光庁「2025年暦年の調査結果（速報）の概要」
参照：国土交通省 観光庁「2025年暦年の調査結果（速報）の概要」
2026年 マレーシア人向けの広告はいつ打つべき？
マレーシア市場は、年末（12月）に訪日需要が大きく集中する「年末ピーク型」の動きを見せます。
年末訪日検討期（10〜11月）【旅マエ®】
- 特徴：年末休暇に向けて、日本旅行の検討・比較が本格化する時期
- 有効な訴求：「冬の日本」「雪景色」「都市観光・ショッピング」など、年末旅行の魅力訴求が効果的
年末訪日ピーク（12月）【旅ナカ®】
- 特徴：マレーシア人訪日客数が年間最大となるピーク月
- 有効な訴求：滞在中の購買・回遊を促すリアルタイム施策（位置連動広告、クーポン、商業施設連携）
帰国直後・余韻期（1〜2月）【旅アト】
- 特徴：帰国後も旅行の余韻が残り、SNS投稿や口コミが活発な時期
- 有効な訴求：越境EC、再訪訴求、次回訪日を見据えたフォロー施策が有効
旅マエ®・旅ナカ®・旅アト別｜配信コンテンツと施策の設計ポイント
▼ 旅マエ®（検討・予約）
目的：「次の旅行先は日本にしよう」と思わせるフェーズ
施策設計例：
- SNS動画広告・検索連動広告
- 季節限定体験・地方観光の訴求
- マレー語／英語対応LP
▼ 旅ナカ®（滞在・消費）
目的：訪日時の消費行動を最大化するフェーズ
施策設計例：
- 位置情報連動広告
- 商業施設・観光地での情報配信
- 多言語POP・特典キャンペーン
▼ 旅アト（帰国後）
目的：再訪促進・購買継続を狙うフェーズ
施策設計例：
- SNS投稿促進キャンペーン
- 越境EC広告
- 次回訪日モデルコースの提案
まとめ｜年末ピークを起点に「フェーズ設計」で成果を最大化
マレーシア市場は、訪日需要が安定して伸長している一方で、 年末（12月）に明確なピークが集中する市場です。
このピークを踏まえて、訪日インバウンド施策を「いつ打ち出すか」ではなく、「どう設計するか」が、成果を大きく左右します。
特に重要となるのが、秋〜年末（9〜12月）にかけて高まる再訪・家族旅行需要。
このタイミングを起点に、「旅マエ®・旅ナカ®・旅アト」を一貫して設計することで、単発施策に終わらない継続的な訪日需要の創出が可能になります。
✔ リピーター層を意識した再訪訴求・高付加価値体験の提案
✔ 地方観光・季節限定コンテンツを組み合わせた差別化設計
✔ SNS・越境ECを活用した帰国後まで続く接点づくり
2026年は、年末需要を「点」で捉えるのではなく、前後フェーズまで含めた立体的な広告設計によって、マレーシアからの訪日集客を次の成長段階へ引き上げていきましょう。
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