• 《iThome》訪談|廣告科技大蛻變-第三方Cookie退場應變及對策

    Vpon 威朋

    亞洲領先的大數據公司

《iThome》訪談|廣告科技大蛻變-第三方Cookie退場應變及對策

布局內容比對技術與新演算法,Vpon威朋發集團專用ID

專注於行動裝置數據分析的大數據集團Vpon威朋,過去一直靠第三方Cookie或廣告ID來整合用戶數據,透過將用戶分群、描繪出群組的輪廓,再以此對個人投放廣告。面對第三方Cookie的退場,Vpon威朋格外有感,也以多種作法來因應。

Vpon威朋資深研發總監廖拯指出,首先,Vpon威朋將與廣告主和合作夥伴建立更密切的合作,針對客戶需求取得更多的第一方數據,並隨時關注業界的技術動態,讓自家技術更快跟進。同時,Vpon威朋也嘗試透過內容比對技術,結合手機基質與用戶環境數據,來對用戶投放廣告;還要用過去開發的模型,考量數據特性改變,開發出新的演算法來投入使用,比如將原本基於第三方Cookie實作的分群技術,改以第一方數據的特質,來重新調整演算法。這些都是Vpon威朋展開佈局的作法。

Vpon威朋也開發了內部使用的新ID識別機制Vpon ID,目前在集團內用來彙整數據以及廣告投放應用,也已經用來串連集團內的用戶行為。但未來,是否將Vpon ID應用到集團之外,尚未有定案。

廖拯指出,Vpon威朋也相當關注隱私法規的發展,來遵循GDPR大方向的準則,比如在系統設計時,會思考如何將隱私直接設計到系統當中,或是在隱私框架下,設計符合商務需求的產品,來拿捏隱私保護與廣告業務間的平衡

跨網站識別用戶全靠它:第三方Cookie

Vpon威朋資深研發總監廖拯解釋,網站在用戶端瀏覽器建立的Cookie,最主要的用途,就是儲存用戶的身份識別ID(後簡稱用戶ID),進而將用戶每次瀏覽網站的行為,都整合到該用戶ID之下,以此累積用戶資料。

因每個Cookie只能被建立它們的網域讀取,彼此並不互通,無法用來跨網站識別用戶,廣告商無法動用到網站主所建立的第一方Cookie來儲存用戶資料,但是透過嵌入廣告程式碼到網站內,就可以對用戶瀏覽器建立第三方Cookie,來儲存廣告商對該用戶建立的識別ID。當用戶到其他與該業者合作的網站瀏覽時,第三方廣告商的伺服器若讀取到過去對同一個用戶所建立的ID,就能整合該用戶在不同網站上的瀏覽行為,達到跨網站追蹤的效果。

廖拯比喻,第三方Cookie的運作,就像是用同一張健保卡到不同診所看病,每一次看診的病歷記錄,都會彙整到該健保卡ID之下。而健保卡ID的發行者的角色,就是第三方的廣告業者;健保卡ID,則是廣告商在第三方Cookie中儲存的用戶ID數值。

廖拯比喻,第三方Cookie就像是一塊很小的石頭,但偏偏,「數位廣告產業很多技術,都是基於這塊石頭發展而成。」

尤其,在當前數位廣告產業中,美國近8成廣告主都在使用的「程序化廣告(Programmatic Advertising)」,仰賴第三方Cookie至深。因為程序化廣告的原理,是透過分析用戶數據,自動對用戶投放合適的廣告,過程中,需要透過大量跨網站、跨App蒐集用戶數據,作為個人化廣告的投放基礎。不只如此,在程序化廣告的生態中,還包括了分別代表買方與賣方的廣告商,買賣雙方也需要互相匹配用戶ID,才能將廣告投放給對的受眾。

廖拯指出,若第三方Cookie退場,廣告業者就無法再針對用戶發送可跨網站識別的用戶ID,不只用戶在多個網站的瀏覽行為,無法再彙整到同一個用戶ID之下,廣告業者之間也不再能使用Cookie同步的技術,互相匹配用戶。導致建立第三方Cookie之上的程序化廣告投放生態,面臨舊有底層技術嚴重失效的考驗,需要靠新技術來重建。

雖然主流瀏覽器業者,並沒有限制第一方Cookie的使用,但各家網站蒐集的用戶行為,無法再用一個共通的用戶ID整合起來,導致資料蒐集走向破碎化。「未來廣告業者在拼湊用戶全貌的時候,就會像瞎子摸象,有人摸到象鼻、有人摸到象腳,但他們不知道自己摸的是同一隻大象。」廖拯以這個耳熟能詳的故事,刻畫第三方Cookie消失後的廣告世界。

廖拯認為,隱私政策的改變,雖然符合歐盟原先訂定GDPR理念,但產生的副作用,反而助長了大型廣告平臺業者的勢力。尤其,臉書與Google正不遺餘力發展自己的圍牆花園(Walled Garden),來獲得更多第一方數據,「當圍牆花園越來越大,無益於廣告科技市場的競爭與活躍。」他警告。

不過,對多數廣告科技業者來說,廖拯形容,「第三方Cookie的退場,就像是為廣告業者重啟新一輪的比賽,不管上一輪做多好,都要砍掉重練。」失去了賴以維繫的第三方Cookie,廣告科技業者無疑將面臨更嚴峻的挑戰;但新技術的缺口,也帶來了新的機會,找到新技術、新商業模式的企業,可能趁勢崛起,落後一步的企業,也有機會在這個轉捩點扳回一城。

除了開發新的技術,廣告業者也更善用舊有的技術來投放廣告。比如不需要依賴用戶跨網站資料的內容比對技術(Contextual targeting),就重新回到大眾的視野。內容比對技術,是透過分析各個網頁的內文,根據內文主旨來投放相關聯的廣告,比如在提到「香水」的文章中投放香水廣告。廖拯指出,現在的內容比對作法,除了即時分析內文,更會擴大納入用戶瀏覽網站當下的資料,比如用戶裝置、所屬地區、天氣等資訊,來對用戶投放廣告。

UID 2.0可預見的挑戰:用戶端是否買單?

Vpon威朋資深研發總監廖拯從側面觀察,由於UID 2.0的運作機制,需要用戶在媒體留下Email或電話號碼等個資,才能進一步做廣告投放使用,「就算媒體選擇加入UID 2.0,但是需要說服讀者註冊和登入,並且同意Email用來進行廣告行銷,對大部分媒體都是不小的挑戰。」

「當大量媒體採用登入的消費模式,消費者行為也可能會因為這件事情而改變,」廖拯指出,面對註冊才看得到內容的媒體,用戶可能因不希望留下Email資料,反而使用一次性Email或登入假的帳號資訊,讓媒體無法透過單一Email來媒合用戶網路足跡。尤其,現在市面上已經有生成一次性Email的工具,兩年前蘋果發布的Sign In With Apple、以及即將在iOS 15釋出的Hide My Email功能,都有隨機生成Email的機制,可能對UID 2.0造成影響。